探讨产品生命周期，概述了产品生命周期的阶段 —- 引入、成长、成熟和衰退，并讨论了每个阶段中的产品管理和产品开发战略。重点是生命周期中的导入阶段。
专门讨论可持续性，特别强调可持续创新，因为它同时适用于创新战略和产品设计。
产品生命周期管理
产品生命周期简介
产品生命周期是指，大多数产品所经历的从出现到消失的4个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期对销售策略、营销组合和新产品开发的影响显著。
产品生命周期正在变得越来越短：
- 客户有更多需求；
- 竞争加剧
- 技术持续进步/变化
- 全球化交流增加
周期缩短给以下方面带来很大压力：
- 持续更新公司产品，包括新产品以及对现有产品的修改和改进
- 在整个产品生命周期对营销组合进行管理
产品生命周期的阶段为：
- 引入阶段：公司要为产品建立市场知晓度，开发市场；采用低价渗透定价或高价撇脂定价；慎重选择渠道，瞄准早期接受者；
- 成长阶段：公司要建立品牌偏好，增加市场份额；维持定价，增加功能；扩展渠道，瞄准早期大众；
- 成熟阶段：竞争加剧，公司要维护市场份额，实现利润最大化；有力竞争者出现，价格下降；强化分销渠道，强调产品差异化；
- 衰退阶段：销售额开始下降，公司需要对产品何去何从做出艰难的决策；降低成本，收割产品；瞄准细分市场
管理产品生命周期
在产品生命周期的各个阶段，不同的营销组合元素（4P）对应不同的战略。
引入阶段（全息投影）
- 产品：建立起品牌与质量标准，并对专利和商标等知识产权进行保护
- 定价：可以采用低价位的渗透定价法以获取市场份额，或者采取高价位的撇脂定价法以尽快收回开发成本
- 分销：慎重选择渠道，直到消费者已接受认可该产品
- 促销：应瞄准早期采用者，通过有效沟通让客户了解产品，教育早期潜在客户
成长阶段（3D打印）
- 产品：维护产品质量，可能需要增加产品特性和辅助服务
- 定价：维持定价，此时的市场竞争较少，公司能够满足不断增长的需求
- 分销：渠道要随着需求的增长以及接受产品的客户数量的增长而增加
- 促销：瞄准更为宽泛的客户群
成熟阶段（iphone）
- 产品：需求增加产品特性，通过产品差异化与竞争对手区分开来
- 定价：由于出现了新的竞争者，价格可能有所降低
- 分销：强化分销渠道，给分销商更多激励，从而扩大客户购买产品的机会
- 促销：强调产品差异化和增加的新产品特性
衰退阶段（录像机）
- 维护产品，还可以通过增加新特性和发现新用途重新定位该产品
- 通过降低成本收割产品。持续提供产品，但是产品只投入忠诚的利基细分市场
- 让产品退出市场，仅保留部分存货，或者将该产品卖给别的公司
产品生命周期的影响和产品组合
在产品生命周期的不同阶段，管理战略强调产品改进、新特征、产品线延伸和降低成本的重要性
整体业务战略和创新战略为产品组合管理提供了方向和框架。这些战略决定了各种产品开发选择的优先次序，包括：
- 对公司而言是新产品
- 产品线延伸
- 成本降低
- 产品改进
“对公司而言是新的产品”以及产品延伸类产品有潜力为公司带来新的产品。而成本降低和产品改进作为产品生命周期管理中的基本工具，其目的是更新和延长产品的寿命。
通过增加特性或发布新的型号以延长产品的寿命，是大多数公司产品组合开发的重要组成部分。
除了平衡产品开发的类型以外，通过组合管理在产品生命周期中保持产品平衡同样重要。显然，持有过高比例的处于引入阶段或上市阶段的产品会给组织带来极大的资金压力。另外，若处于衰退阶段的产品比例过高，那么组织的前景将不太明朗。
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产品引入的关键阶段
跨越鸿沟
“走向上市”流程
“走向上市”流程是如何从所谓的“老派”路径发展到“新派”路径的。
老派路径类似于使用线性流程制造出产品，然后再决定如何出售产品。
新式路径是迭代流程。
出售什么？
首先要明确定义出你要出售的究竟是什么。答案的基础是贯穿开发流程中的产品概念描述和设计规范；竞争战略的根本是成本和差异化
价值主张
对产品的描述将转变为“价值主张”。其定义如下：有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述，陈述是简短且明确的。“价值”的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡。
整体解决方案
通过价值主张，确定了产品的关键利益，接下来需要确定整体解决方案。基于核心利益以及有形特征和附加特征，你将要交付什么产品？……
向谁出售产品
此时应关注细分市场，而不是市场规模和市场份额
精确定位目标市场
这是将产品的主要利益维度与每个细分市场的需求进行对比的过程
抢滩战略
抢滩战略是一种以杠杆方式占领市场的战略；简言之，选出最具潜力细分市场作为产品首先上市的地点。随后，基于该产品在该市场上的成功经历，将它陆续投放到其他细分市场
如何将产品推向目标市场
将产品推向目标市场、使新产品面市是“走向上市”的关键一环。此时面对的关键决策包括“采用哪个营销渠道”和“与谁合作”
渠道战略
产品因素：复杂程度高的产品直接销售给购买者，而不复杂的或者低价的标准化产品主要通过间接渠道分销。
组织因素
价格因素
客户因素：
- 最终要思考的关键因素是，如何以最有效的方式使产品到达客户面前
- 你需要了解潜在购买者
- 如果客户在实体店购买该产品，有3种主要的产品分销范围：
- 大量的或集中的 —- 大型商店
- 专卖店 —- 连锁店中的一个（排他性）
- 有选择性的 —- 在一个特定的区域内有几家零售店
在哪里进行产品促销
- 促销计划与目标市场一致
- 聚焦于到达目标市场的决策者
- 知道决策者从哪里获取信息
- 促销类型：互联网/社交媒体、公关、口碑传播、商品展会、产品演示、印刷品、电视
信息是关键
以正确的方式传达产品的正确信息至关重要
总结：走向上市
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可持续发展的产品创新
可持续开发与可持续创新
可持续开发是指一种发展模式，既能够满足当代人的需求，又不会损害后代满足自身需求的能力。
可持续创新指新产品和服务的开发和商业化过程。在产品生命周期中，从经济、环境和社会角度强调可持续发展的重要性，并在采购、生产、使用和服务结束的若干阶段遵循可持续发展的模式。可持续创新需要全球化思考的角度。可持续创新超越了产品/服务的基本的生命周期，影响了所有的利益相关者。
产品开发中的可持续性：
- 战略
- 产品组合
- 新产品流程
- 概念开发
- 产品设计
- 营销组合
循环经济与创新
循环经济的目标是在产品生命周期中创造闭环，其基于三个原则：
- 通过控制库存商品以及平衡可再生资源的流动，保护并增加自然资源
- 通过循环利用产品、零部件和原材料实现资源产出的优化，在技术和生物周期中保持利用率最大化
- 通过揭露和消除负面的外部影响来提升系统效率
原料、设计、商业模式
三重底线
传统意义上的”底线”是指损益表最下方的损益值，它是衡量企业绩效的关键指标
近年来，企业会从更宽广的角度来评估他们的绩效，会企业对社会和环境的贡献以及影响也考虑进行
“三重底线”报告了三个维度的绩效：
- 财务
- 社会
- 环境
这些维度也经常被描述成3P:
- 利润
- 人类
- 星球
产品开发中的可持续性
真实价格是所有外部性因素与（影子）价格之和；
碳定价是衡量温室气体排放的外部性方法
可持续发展与产品组合：
- 可持续性—-三重底线
- 气候变化—-污染残留
- ISO生命周期评估
- 产品或部件再利用
可持续发展与新产品流程：
- 概念开发
- 产品开发
- 营销组合
可持续发展与概念开发：
- 包装回收
- 产品分销的“绿色公里数”
- 产品排放
可持续发展与产品设计：
- 原材料选择
- 可制造性
- 产品使用
- 生命结束
可持续发展与营销组合：
- 食品公里数
可持续性工具
漂绿的定义是：一个公司或组织花费更多的时间和金钱通过广告和营销宣传“绿色”经营，而不是在其实际业务中努力减少对环境的影响。
生命周期评估 LCA
生命周期评估是分析环境影响的一种科学方法。
生命周期评估模型：考察产品的整个生命周期
可持续设计的框架
面向环境的设计
可持续性设计：可持续的原材料、生产和消费之间的互动
总结
产品生命周期管理
- 大多数产品都有生命周期、遵循引入、成长、成熟和衰退4个阶段；
- 总体上看，近年来产品生命周期变得越来越短，这给公司带来了很大的压力，公司必须不断开发新产品，更新现有产品。
- 在产品管理中，营销组合的所有要素 —- 产品、定价、促销和分销由产品生命周期的所处阶段决定；
- 在很多产品类别中，产品开发战略聚焦于通过产品改进或增加产品特性和功能进行产品更新，以此作为延续产品生命周期的手段；
- 产品生命周期的关键是引入阶段。在此阶段，产品经理必须聚焦于出售的产品是什么、出售给谁，产品如何到达目标市场，以及如何促销产品、说服目标市场客户购买。
可持续性与生命周期评估
- 可持续性开发既能够满足当下一代人的需求，同时也不会损害未来各代人满足自身需求的能力；
- 很多公司在使命、愿景和战略中强调可持续产品开发的重要性；
- 用于评估公司绩效的持续创新成熟度模型是PDMA所提出的创新管理标准的组成部分；
- 生命周期分析是一项考察可持续性的关键工具，它关注产品的整个生命周期，包括资源开采、材料生产、制造、产品使用、产品生命结束后的处置，以及在所有阶段 之间发生的运输传递；
- 可通过各种认证标准获得对产品可持续性设计的认可